„Czy zyski są dla was ważniejsze niż wartości? Francuskie firmy muszą opuścić rosyjski rynek. One sponsorują dziś mordowanie kobiet i dzieci”. Prezydent Ukrainy Wołodymyr Zełenski w mocnych słowach skrytykował zachodnich przedsiębiorców, którzy pozostali na rosyjskim rynku. Słowa te skierował do przedstawicieli francuskiego parlamentu w środę 23 marca.
To właśnie francuskie firmy od początku agresji Putina, czyli od ponad miesiąca, zwlekają z opuszczeniem rosyjskiego rynku. Mowa o „trójcy”, na którą składa się Decathlon, Leroy Merlin i Auchan. Spółki te łączy nie tylko pochodzenie, ale i szeroko oceniania oportunistyczna postawa, którą prezentują dziesiątki innych firm, które nie wycofały się z Rosji.
„Ruskie ruble ważniejsze niż wojna”
Taki napis pojawił się na ścianie supermarketu Auchan w Gliwicach. Podobnych haseł w sieci jest więcej. Na profilach francuskich sieci w mediach społecznościowych można przeczytać także, że przedsiębiorcy, którzy trzymają z Putinem „mają krew na rękach”. Sieć obiegła także przeróbka nazwy sieci Leroy Merlin na Leroy Kremlin. Zdaniem ekspertów, z którymi rozmawialiśmy, fala krytyki dopiero się przybiera na sile.
Popularne w magazynie
- Organizacje – na co dzień deklarujące przestrzeganie najwyższych standardów i chcące należeć do grona firm odpowiedzialnych społecznie – mogą sporo stracić, jeśli nie dołączą do bojkotu. Ich niejednoznaczna postawa, będzie miała poważne konsekwencje wizerunkowe. Zła reputacja w przyszłości może wpłynąć na osiągane wyniki finansowe, rozwój firmy oraz zwiększające się braki kadrowe, bo żyjemy w czasach, w których nie tylko inwestorzy i interesariusze, ale też pracownicy pokładają największe zaufanie w firmach, których strategia i wizja opiera się na etycznych celach. Przedsiębiorstwo nie jest samotną wyspą, a raczej integralną częścią społeczeństwa. Działalność firm wywołuje efekty szersze niż tylko gospodarcze – wyjaśnia Magda Dąbrowska, wiceprezes agencji pracy Grupy Progres.
Jak dodaje, wojna to egzamin dla przedsiębiorców z odpowiedzialności. – Do biznesu już na dobre wpisać się może weryfikacja partnerów biznesowych pod kątem relacji z Rosją i rezygnacja z tych, którzy w czasie wojny nie zdecydowali się na jej zerwanie – wyjaśnia.
Jakub Bińkowski ze Związku Przedsiębiorców i Pracodawców pytany o to, czy w ślad za Zełenskim można uznać firmy działające w Rosji, za sponsorów wojny uznał, że „te firmy pośrednio są sponsorami". - Pozostały na rosyjskim rynku. Nie dołączyły do bojkotu, więc poniekąd legitymizują rosyjski reżim. Bojkot będzie najskuteczniejszy wtedy, kiedy jak najwięcej firm wycofa się z tego rynku - mówi przedstawiciel ZPP.
Firmy, które nie dołączyły do bojkotu, poniekąd legitymizują rosyjski reżim
Jak dodaje, nawet jeśli bojkot odniesie skutek i biznes „wyniesie się” z Rosji, to przedsiębiorcom, którzy zwlekali z decyzją, trudno będzie odbudować zaufanie konsumentów. Jak swój biznesowy wybór tłumaczą sami przedsiębiorcy, którzy nie zatrzymali biznesu z krajem agresora?
Ale przecież pomagamy
Polskie oddziały francuskich sieci na ogół umywają ręce. W oświadczeniach opublikowanych w mediach społecznościowych po fali krytycznych komentarzy sieć Leroy Merlin Polska przyznała, że nie ma wpływu na działalność zagranicznych oddziałów. Firma oświadczyła natomiast, że pomaga uchodźcom z Ukrainy. W podobny tonie wypowiedzieli się przedstawiciele polskiego oddziału sieci Auchan. Lista firm, które nie wycofały się z Rosji, jest znacznie dłuższa, a prowadzą i aktualizują ją m.in. przedstawiciele Yale School od Managament. Tzw. lista wstydu zgodnie ze stanem na dzień 25 marca 2022 roku wskazuje na prawie 50 firm, które definitywnie nie wycofują się z Rosji.
Autorzy tej listy zaszufladkowali podmioty gospodarcze w kilku kategoriach. Wymienili firmy, które pozostały w Rosji, wycofały się z tego rynku, zawiesiły jedynie kluczowe inwestycje, ale nadal prowadzą działalność lub odroczyli biznes w oczekiwaniu na lepsze czasy.
Rosyjscy policjanci przed salonem Burberry w Moskwie, 10 marca 2022
Zanim Nestlé wycofało większość swoich produktów z Rosji, firma zebrała krytykę za niejednoznaczną postawę. W oświadczeniu przesłanym na prośbę redakcyjnego kolegi Michała Tomaszkiewicza szwajcarskie przedsiębiorstwo zaznaczyło, że - rzecz jasna - są „wstrząśnięci” wojną, pomagają Ukraińcom, ale część biznesu musi zostać w Rosji. Początkowo firma zawiesiła eksport swoich towarów do Rosji i sama przestała kupować na tym rynku. Zawiesiła też akcje marketingowe i wstrzymała inwestycje kapitałowe w Rosji. Interes jednak toczył się dalej, za co oberwało się producentowi KitKat’a czy majonezu Winiary (który swoją drogą – jak zapewniała firma – nigdy do Rosji nie trafiał).
Oburzeni krytyką przedsiębiorcy mieli początkowo zablokować możliwość komentowania postów w social mediach. Sprawę w swoje ręce wzięli hakerzy z grupy Anonymous, którzy wykradli i upublicznili dane szwajcarskiego koncernu. Hakerzy w czwartek 24 marca mieli także przeprowadzić cyberatak względem sieci Auchan, Leroy Merlin i Decathlon.
Przykład szwajcarskiej korporacji udowodnił, że presja ma sens. Nestlé ostatecznie wycofało się z rynku rosyjskiego, ograniczając się do handlu niezbędnej żywności, takiej jak żywność dla niemowląt i żywienie szpitalne. Czy taki sam efekt da bojkot francuskich firm? – Mam nadzieję, że tak, ale firmy, które zwlekają z decyzją i tak być może będą musiały funkcjonować z łatką firm wspierających rosyjski reżim. Trudno będzie im odbudować zaufanie. To skaza na wizerunku, którą nieprędko uda się zmyć – mówi Jakub Bińkowski z ZPP.
Etyka a biznes
Deklaracje prowadzenia odpowiedzialnego biznesu w przypadku większości firm, które pozostały w Rosji, budzą obecnie wątpliwości. W ramach etyki biznesowej w przypadku największych korporacji standardem jest już wdrażanie polityki CSR, czyli polityki społecznej odpowiedzialności biznesu. Niemalże każda licząca się na rynku firma deklaruje, że działa charytatywnie, dba o prawa człowieka, troszczy się o ekologię itd. Czy takie deklaracje pozostały tylko na papierze?
- Przeanalizowałam wyniki corocznego amerykańskiego raportu Ethisphere Institute. Ranking „Najbardziej etyczne firmy świata” tworzą naukowcy, prawnicy, przedstawiciele rządu i liderzy różnych organizacji. Przedsiębiorcy chcący znaleźć się w zestawieniu Ethisphere Institute muszą m.in. dbać o wewnętrzne standardy, innowacyjne zarządzanie, postępować etycznie i zgodnie z motto instytutu „Dobro, mądrość, biznes, dochód”, nie mogą mieć żadnych problemów prawnych i powinni działać charytatywnie. W 2022 r. miano najbardziej etycznych firm świata otrzymało 136 organizacji. Niektórzy, mimo otrzymanego tytułu, nadal pozostają na rosyjskim rynku. Każdy ma swoje argumenty – mówi Magda Dąbrowska.
Jak wyjaśnił Kamil Sobolewski, główny ekonomista Pracodawców RP, CSR to dziś chwyt marketingowy. - Te standardy nie przeszkadzały do tej pory funduszom "odpowiedzialnym" inwestować w Rosji. Może nastąpić dalsze zacieśnienie tych reguł, ale istotna część inwestorów traktuje np. zasady ESG (environmental, social and corporate governance) jako ograniczenie, przy którym trzeba pomnażać pieniądze inwestorów. Paradoksalnie, kto naprawdę kieruje się etyką w inwestycjach lepiej zrobi nie ogłaszając sztywnych, automatycznych reguł, które pozwalają przewidzieć jego ruchy i odebrać mu zyski. Te sztywne reguły tworzone są często po to, by sprostać oczekiwaniom otoczenia, potem zaczyna się twardy biznes. Na końcu ten, kto tanio kupi dochodowe papiery wartościowe, będzie czerpał nagrodę, pomnoży majątek, a kto je tanio sprzeda, zmniejszy zasób środków, na przykład tych inwestowanych w sposób etyczny - stwierdza nasz rozmówca.
Może się bowiem okazać, że na skutek bojkotu spadek popytu na jej dobra i usługi poza rosyjskim rynkiem przyniesie większe straty, niż wycofanie się z rosyjskiego rynku. To racjonalny wybór ekonomiczny
Ekonomista pytany o motywacje firm, które opuściły rosyjski rynek, odparł wprost: to bardziej opłacalne niż pozostanie na tym rynku.- Z punktu widzenia zwykłych ludzi, bojkot to skuteczna forma nacisku. Spadek obrotu na rynkach poza Rosją może zniweczyć zyski z rynku rosyjskiego. Wycofanie się z Rosji pod wpływem bojkotu w reszcie świata to dla zarządów racjonalny wybór ekonomiczny. W wielu przypadkach bojkot jest skuteczniejszy niż formalne sankcje – mówi Sobolewski.
Czy wszystko zatem sprowadza się do chłodnej kalkulacji? Czy etyka musi być opłacalna, by dostrzec jej korzyści? O to, z jakich pobudek firmy zrezygnowały z rosyjskiego rynku, zapytaliśmy Tomasza Kalko menedżera, trenera motywacyjnego i wykładowcę szkoły Trenerów Biznesu na Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. - Nie można mówić o bezinteresownej etyki w biznesie. Biznes przestawia się jednak na etyczne myślenie, bo wymaga tego rynek, udziałowcy, klienci. Etyka w biznesie staje się opłacalna. Wielu z nas widzi efekt, ale nie skupia się na motywacji firmy, która zdecydowała się działać etycznie – stwierdza ekspert.
Konsekwencje pozostania w Rosji przedsiębiorcy odczują także na rynkach finansowych. To wynik etyki inwestorów czy ich zdrowego rozsądku? – Zapewniam, że inwestorzy nie odwracają się od firm z pobudek etycznych. Chęć maksymalizacji zysków jest kluczowa. Jeśli zobaczymy, że firma, która nie wycofała się z Rosji, traci na wartości na rynkach finansowych z tego specyficznego powodu, to oznacza, że inwestorzy ocenili, że straci na tym także finansowo - mówi Kamil Sobolewski.
Puste półki w supermarkecie Prisma w Sankt Petersburgu, 12 marca 2022 r.
Jak dodaje, przedsiębiorcy z mocy prawa odpowiedzialni są za dbanie o interes akcjonariuszy i zapewnienie dochodowości swoich firm. Etyka często zatem jest drugoplanową kwestią. Biznes kalkuluje zatem, co się bardziej opłaca. Z jednej strony, jak wyjaśnia ekonomista, istnieje pokusa, by pozostać na rynku z uwagi na coraz mniejsze grono konkurentów. Można wówczas podnosić ceny , co już ma miejsce w przypadku wielu przedsiębiorców działających w Rosji. Ci tłumaczą się spadającym kursem rubla, przerwanymi łańcuchami dostaw, czy też niestabilną sytuacją w Rosji. Te same czynniki mogą z kolei wpływać na decyzję o wycofaniu się z tego kraju.
- Gospodarka rosyjska będzie na skraju zapaści, jeśli już nie jest. Jeśli do tego uniezależnimy się od rosyjskich surowców, to wówczas będziemy mogli mówić o złamaniu kręgosłupa gospodarczego Rosji. Wówczas pojawi się pytanie, czy jest sens kontynuować relacje z krajem, który ma przed sobą taką perspektywę. W którym społeczeństwo z dnia na dzień będzie coraz uboższe? – pyta Jakub Bińkowski z ZPP.
Gospodarka rosyjska będzie na skraju zapaści, jeśli już nie jest. Jeśli do tego uniezależnimy się od rosyjskich surowców, to wówczas będziemy mogli mówić o złamaniu kręgosłupa gospodarczego Rosji
- Jeżeli kierujemy się etyką w biznesie to wycofanie z Rosji, powinno być naturalnym działaniem. Jednak w praktyce tego typu decyzje są kwestią indywidualną i stoi za nimi sztab ludzi pracujących w danej organizacji. Wiele firm, zanim wycofało się z Rosji, dokładnie przemyślało ten krok. Nie dlatego, że popierają agresję na Ukrainę, a raczej z powodu trybu, w jakim podejmują decyzje biznesowe, który wymaga dokładnej analizy sytuacji oraz określenia potencjalnych zysków i strat – dodaje Magda Dąbrowska.
Czy bojkot ma sens?
Eksperci pytani o prognozy na przyszłość zgodnie liczą, że bojkot się opłaci. Odbędzie się to kosztem mieszkańców Rosji, którzy po odejściu z rosyjskiego rynku kolejnych przedsiębiorców, stracą dostęp do dotychczasowych dóbr i usług, a za pozostałe zapłacą więcej. Przedstawiciel ZPP wskazuje na jeszcze jeden cel takiego zabiegu.
– Rosjanie nie mają dostępu do rzetelnej informacji. Słowo wojna zastępowane jest „operacją militarną”, która według rosyjskich władz ma przebiegać zgodnie z planem. Rosjanie w swojej masie wydają się popierać agresję, dlatego ważne jest, by gospodarcze konsekwencje wojny były dotkliwe również dla nich, choćby w postaci utraty dostępu do ulubionych sklepów i usług. Rosjanie będą tracić pracę i płacić więcej niemalże za wszystko. Być może to będzie też sposób, by dotrzeć do społeczeństwa i pokazać skutki napaści Rosji na Ukrainę – mówi Bińkowski.
Kamil Sobolewski dodaje, że bojkot będzie miał sens wtedy, kiedy firmy solidarnie opuszczą rosyjski rynek. - Z punktu widzenia Polski wojna dzieje się tuż obok, to ogromna tragedia humanitarna, ale i bliskie zagrożenie. Inaczej na sprawę patrzą Francuzi czy Amerykanie. W wielu krajach wojna w Ukrainie jest postrzegana jako sprawa drugorzędna. Z tego względu trudno spodziewać się, że cały świat solidarnie odwróci się gospodarczo od Rosji. To idealistycznie szczytne, ale mało prawdopodobne. Zarządy firm z mocy prawa muszą dbać o interes akcjonariuszy i wyniki finansowe, a im mniej konkurencji na rynku rosyjskim, tym lepsze marże. Jeśli chcielibyśmy sankcji na wszystkie firmy pozostające w Rosji, to należałoby zadać pytanie, co krajami, które deklarują utrzymanie relacji handlowych z Rosją? W ten sposób świat podzieliłby się na dwa obozy. Jeden z to obóz państw, które nie wykluczyły gospodarczo Rosji, a drugi to ten, który ją odizolował. Nawet sama Ukraina nie przecięła dostaw energetycznych płynących przez jej terytorium - mówi Sobolewski.
Za każdym towarem i usługą kryją się wartości i deklaracje, które są dowodem na to, że etyka i biznes w XXI wieku powinny iść w parze
Jeśli chcielibyśmy doszukiwać się korzyści z bojkotu, to wskazać należy na solidarność i świadomość konsumencką. W naszym społeczeństwie jest ona jednak dość wybiórcza. Czy rzeczywiście pod francuskimi sieciówkami parkingi będą puste? Czy bojkot nie kończy się na postach w mediach społecznościowych? - Zupełnie inne emocje będą miały osoby najmłodsze, które są świadomymi konsumentami, ale ich siła nabywcza jeszcze jest niska. Inaczej reagują osoby w wieku średnim i osoby 60 plus. Dla najstarszych konsumentów myślenie w kategoriach globalnego rynku i świadomość, że dołożenie cegiełki do bojkotu może mieć sens to być może rzadkość. Największa świadomość i chęć bojkotu rosyjskich towarów może pojawić się u tych, którzy nie stanowią jeszcze potencjalnie majętnych klientów dla firm – wyjaśnia Tomasz Kalko.
Jak dodaje ekspert, wojna uświadomiła nam, jak ważne są wybory konsumenckie. Za każdym towarem i usługą kryją się wartości i deklaracje, które są dowodem na to, że etyka i biznes w XXI wieku powinny iść w parze.
