Gdzie szukamy najlepszych cen i promocji? Polacy wskazali sklepy

Gdzie robimy zakupy? Największe atuty hipermarketów i dyskontów

W opracowaniu zatytułowanym „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów”, przygotowanym przez UCE RESEARCH i Hybrid Europe, można dowiedzieć się, za co konsumenci szczególnie cenią te sklepy. Hipermarkety uzyskały najwyższe oceny za atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 28,4%, natomiast dyskonty – za przejrzystą politykę informacyjną – 25,6%.

– Wyniki badania potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń konsumentów z poszczególnymi formatami handlowymi, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu w Polsce. Hipermarkety pojawiły się na naszym rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły Polaków w świat szerokiego wyboru, atrakcyjnych cen i promocji. Dla wielu z nich zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem praktycznym i społecznym. Z tego względu segment ten przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną – mówi Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe.

Jak dodaje ekspert, choć dyskonty pojawiły się na rynku później, skutecznie budują własne wyróżniki, m.in. dzięki intensywnej komunikacji marketingowej oraz konsekwentnym działaniom wizerunkowym. Przejrzysta polityka informacyjna jest efektem celowo prowadzonej strategii promocyjnej oraz wojny cenowej między największymi graczami w segmencie, która jest silnie obecna w mediach.

– Konsumenci różnie postrzegają te formaty, choć często korzystają z obu. Hipermarkety nadal są synonimem dużych promocji i szerokiego asortymentu, a dyskonty – prostoty, przejrzystości i codziennych oszczędności. Dla rynku to jasny sygnał, który mówi, że silna tożsamość formatu oraz spójna, szeroko zakrojona komunikacja marketingowa mogą budować trwałe przewagi konkurencyjne – podkreśla Adam Iwiński.

Redakcja poleca

Miały być pieniądze dla każdego, będzie prezent dla najbogatszych? OKI pod ostrzałem ekspertów

Tak mieszkają polscy prezydenci. Wnętrza rezydencji robią wrażenie [ZDJĘCIA]

Różnice w percepcji i lojalności klientów

W rankingu hipermarketów na kolejnych miejscach znalazły się: przejrzysta polityka informacyjna – 19,6%, szeroki wybór towarów oraz ich wysoka jakość – 17,7%, a także lokalizacja – 12,9%. – Hipermarkety wciąż są postrzegane jako miejsca oferujące te wszystkie korzyści. Jednak w pierwszym z wymienionych aspektów zostały już wyprzedzone przez dyskonty. Intensywne kampanie reklamowe największych sieci dyskontowych wyraźnie ukształtowały percepcję konsumentów i to często silniej niż rzeczywista oferta – zauważa Michał Rosiak, drugi współautor raportu z Hybrid Europe.

Co więcej, według autorów badania, zaskakująco niewielka jest różnica w postrzeganiu lokalizacji. Mimo że fizyczny dostęp do hipermarketów jest często mniej wygodny niż do osiedlowych dyskontów, konsumenci nie uważają tego za istotną przeszkodę. – To oznacza, że klienci są gotowi pokonać dłuższą drogę, jeśli wiedzą, że czeka na nich satysfakcjonująca oferta. Skutecznie realizowana strategia komunikacyjna może przekształcić percepcję nawet wbrew twardym faktom – analizuje Adam Iwiński.

Raport pokazuje również, że hipermarkety są najmniej doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,4%, dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 7,6%, a także szybkość i wygodę robienia zakupów – 8,4%. – Hipermarkety i dyskonty są dziś postrzegane głównie przez pryzmat funkcjonalny – jako przestrzeń do szybkich zakupów. Klient chce mieć wybór, możliwość porównania i samodzielnego podjęcia decyzji. Miła obsługa mogłaby naruszać autonomię decyzji zakupowej. Inaczej jest w przypadku zakupów usług czy produktów premium, gdzie doradztwo i obsługa mają kluczowe znaczenie – komentuje Michał Rosiak.

Jak postrzegane są dyskonty?

W przypadku dyskontów kolejno wskazywane są: atrakcyjne ceny i liczba promocji – 23,2%, duży wybór towarów oraz ich wysoka jakość – 19,1%, a także lokalizacja – 12%.

– Dyskonty są dziś postrzegane jako format oferujący nie tylko niską cenę, ale także coraz szerszy wybór i wysoką jakość produktów. To efekt długoletnich inwestycji w jakość asortymentu i strategię racjonalnej wartości. Co istotne, odpowiedź dotycząca wyboru i jakości oferty znalazła się na trzecim miejscu. Jeszcze kilka lat temu byłoby to trudne do wyobrażenia. To pokazuje skuteczną ewolucję formatu dyskontowego i jego komunikację z konsumentem – zauważa Adam Iwiński.

Ekspert zwraca uwagę, że wynik dotyczący lokalizacji nie należy traktować jako niski, lecz naturalny. – Konsumenci przyzwyczaili się do tego, że dyskont jest zawsze po drodze – blisko domu, pracy czy szkoły dziecka. Stanowi to dowód na to, że sieci dyskontowe bardzo skutecznie zbudowały powszechną dostępność jako standard. Bliskość sklepu stała się oczywistością, a nie wyróżnikiem – dodaje Adam Iwiński z Hybrid Europe.

Natomiast najrzadziej dyskonty są chwalone za miłą i fachową obsługę – 5,7%, dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 6,8%, a także szybkość i wygodę robienia zakupów – 7,6%. – Te kwestie nie są kluczowe w percepcji wartości, jaką daje dyskont. Dla sieci handlowych to dobra wiadomość, że konsumenci rozumieją i akceptują model operacyjny tego formatu. Natomiast zaskakujący może być stosunkowo niski wynik dotyczący wygody i szybkości zakupów, bo to cechy, z którymi dyskonty są mocno kojarzone. Może wynikać to z faktu, że wygoda stała się dla klientów standardem – tłumaczy Michał Rosiak.

Redakcja poleca

Prezydent na emeryturze. Co Andrzej Duda dostaje od państwa do końca życia?

Rząd podał termin wypłat dodatkowej emerytury. Oni już niedługo dostaną przelewy

Dyskonty i hipermarkety idą łeb w łeb

Analitycy z UCE RESEARCH podkreślają, że wyniki dotyczące hipermarketów i dyskontów są do siebie zbliżone. Różni się jednak kolejność dwóch pierwszych miejsc. Choć dyskonty i hipermarkety formalnie należą do różnych formatów handlowych, oczekiwania klientów wobec nich są zbliżone. Niezależnie od szyldu nad wejściem i wielkości sklepów, współcześni konsumenci cenią przede wszystkim podstawowe wartości funkcjonalne zakupów – cenę, przejrzystość informacji oraz szerokość oferty.

– Różnice w kolejności na pozycjach 1-2, tj. cena vs. polityka informacyjna, pokazują kierunki specjalizacji i komunikacji marek. Hipermarkety od lat kojarzone są z promocjami i szeroką ofertą. Dlatego cena nadal dominuje w ich odbiorze. Dyskonty natomiast – dzięki intensywnej, omnichannelowej komunikacji – zaczęły być postrzegane jako bardziej transparentne, co przesunęło przejrzystość informacji na pierwsze miejsce – podkreśla Michał Rosiak.

Według Adama Iwińskiego rynek handlu detalicznego nie tyle się ujednolica, co konsoliduje wokół potrzeb klienta, czyli niskiej ceny, dobrej jakości oraz czytelnej komunikacji. Wyniki raportu jasno pokazują, że pomimo wielu podobieństw w postrzeganiu hipermarketów i dyskontów, lojalność konsumentów wobec tych formatów opiera się na odmiennych fundamentach.

– Dyskonty wygrywają prostotą przekazu, powtarzalną wartością ekonomiczną i przejrzystością, wspieraną intensywną i konsekwentną komunikacją reklamową. Lojalność klientów jest oparta na zaufaniu i przewidywalności. Hipermarkety natomiast czerpią z historycznej pozycji lidera rynku i oferują doświadczenie zakupowe oparte na szerokim wyborze, większej skali i poczuciu pełnej kontroli nad decyzją. Tutaj lojalność wynika z poczucia świadomego wyboru i satysfakcji z kompleksowej oferty. Choć różnice między formatami zacierają się, to właśnie te niuanse – zaufanie kontra wybór – są kluczowe w kształtowaniu komunikacji, ofert i mechanizmów lojalnościowych – podsumowuje Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe.

Źródło: Radio ZET/UCE Research