900 osób do zwolnienia i redukcja asortymentu. Sportowy gigant zmuszony do ostrych cięć
Puma, marka znana z dynamicznych kampanii i sportowego stylu, wchodzi w kluczowy okres transformacji. Firma zapowiada zmiany, które mają uprościć ofertę, ograniczyć przeceny i wzmocnić pozycję marki w oczach klientów. Nowy prezes, Arthur Hoeld, stawia na strategiczną restrukturyzację i sprzedaż bezpośrednią, przygotowując Pumę na trudny, ale obiecujący czas przed 2027 rokiem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego Puma zdecydowała się na redukcję etatów i restrukturyzację.
- Jakie zmiany w strategii i kanałach sprzedaży wprowadza nowy prezes.
- Jakie są przewidywane skutki restrukturyzacji dla finansów i wizerunku marki.
Puma w restrukturyzacji. 900 zwolnień i nowa strategia pod wodzą Arthura Hoelda
Kiedyś była symbol szybkości i odwagi, a dziś Puma staje przed jednym z najtrudniejszych momentów w swojej historii. Niemiecka marka odzieży sportowej, konkurująca od lat z gigantami takimi jak Nike i Adidas, ogłosiła szeroko zakrojoną restrukturyzację. Do końca 2026 roku firma planuje likwidację 900 stanowisk korporacyjnych oraz uproszczenie oferty produktowej. Za sterami transformacji stoi nowy prezes Arthur Hoeld, który objął stanowisko w lipcu 2025 roku, z misją przywrócenia Pumie dynamiki i prestiżu.
Pierwsze dziewięć miesięcy 2025 roku pokazały, że marka znalazła się w trudnym położeniu. Sprzedaż spadła o 15,3% do 1,96 mld euro, a w ujęciu walutowo skorygowanym spadek wyniósł 10,4%. Puma tłumaczyła to zwiększonymi przecenami i słabym dolarem. Cena akcji firmy spadła o ponad połowę od początku roku, a inwestorzy muszą uzbroić się w cierpliwość – powrót do wzrostów firma przewiduje dopiero w 2027 roku, po okresie przejściowym w 2026 roku.
Już w marcu 2025 roku Puma ogłosiła redukcję 500 etatów oraz zamknięcie kilku nierentownych sklepów. Obecne zwolnienia stanowią kontynuację programu oszczędnościowego, obejmującego około 13% globalnej kadry korporacyjnej.
Nowa strategia: mniej przecen, więcej kontroli
Arthur Hoeld podkreśla, że Puma stała się zbyt komercyjna i nadmiernie eksponowana w niewłaściwych kanałach sprzedaży. Firma planuje ograniczenie obecności w dyskontach w USA i skoncentrowanie się na bezpośrednich kanałach sprzedaży – własnej stronie internetowej i sklepach firmowych. Celem jest odbudowa wizerunku marki jako bardziej premium oraz ograniczenie presji na ceny.
Prezes Hoeld jasno zaznaczył, że Puma nie zamierza sprzedawać żadnych segmentów swojej działalności, w tym działu golfowego. Strategia obejmuje również upraszczanie oferty produktowej, ograniczenie nadwyżek magazynowych oraz eliminację niepożądanego handlu hurtowego.
Wyzwania finansowe i operacyjne
Zmagania z nadwyżkami towarów zmusiły firmę do odkupienia niesprzedanych produktów, co zwiększyło zapasy o 17,3% do 2,12 mld euro. Normalizację poziomu magazynów przewiduje się dopiero pod koniec 2026 roku. Jednocześnie spółka utrzymała prognozy zakładające stratę w 2025 roku, co oznacza, że inwestorzy i pracownicy muszą przygotować się na trudny okres.
Hoeld zapowiada również zmianę w DNA marki – koncentrując się na tym, co stanowi jej istotę: piłka nożna, trening, bieganie i sportowa moda. Redukcja asortymentu i eliminacja przypadkowych projektów mają pozwolić firmie działać szybciej, elastyczniej i bardziej efektywnie.
Pomimo trudności, prezes podkreśla, że Puma posiada ogromny potencjał wizerunkowy i może odzyskać swoją pozycję na rynku. Plan strategiczny zakłada, że po zakończeniu okresu przejściowego w 2026 roku firma powróci na ścieżkę wzrostu w 2027 roku. Jeśli uda się zrealizować założenia Hoelda, Puma może nie tylko poprawić wyniki finansowe, ale też odzyskać pozycję marki aspiracyjnej i pożądanej w świecie sportowej mody.
Źródło: Radio ZET/Reuters
Byłeś świadkiem czegoś niespodziewanego? Masz temat, którym powinniśmy się zająć?
Zgłoś sprawę przez Czerwony telefon Radia ZET
