Dlaczego ludzie kupują na Shein i Temu? Ekspertka: "Uzależniają jak kasyno"

Niedawno ukazał się drugi raport Greenpeace, dotyczący alarmującej zawartości szkodliwych substancji w odzieży z platformy Shein. Wynika z niego, że około 80 proc. produktów które zostały przebadane pod kątem m.in. PFAS, metali ciężkich — jak ołów i kadm, czy obecności ftalanów. W przypadku PFAS normy były przekroczone nawet 300-krotnie, a w badanych produktach były także te przeznaczone dla najmłodszych.

To tylko jedne z wielu takich ostrzeżeń, które pojawiały się już ze strony wielu organizacji konsumenckich w całej Europie, w tym w Polsce. Niedawno alarmowała w tej sprawie Federacja Konsumentów. Dostępne dane pokazują jednak, że tylko w Europie platformy, takie jak Shein czy Temu, mają ponad 300 mln aktywnych użytkowników (duża część korzysta z obydwu platform — przyp. red.) i generują wielomiliardowe zyski. O tym, co sprawia, że tak wiele osób kupuje modę ultra fast fashion, rozmawiamy z Katarzyną Zajączkowską — ekspertką zrównoważonej mody, autorką książki i podcastu "Odpowiedzialna moda".

Dlaczego tak wiele osób kupuje na Shein i Temu?

Katarzyna Zajączkowska: — Super niska cena jest podstawowym budulcem ogromnego sukcesu platformy typu Shein czy Temu, ale nie ona jedyna. To, co obserwuję, czytam i co potwierdzają dyskusje ze słuchaczkami mojego podcastu, to to, że większość kupujących tam osób tłumaczy się tym, że "wszystko dzisiaj jest z Chin". Bardzo łatwo sobie zatem powiedzieć, że w zasadzie kupując na Shein, kupujemy to samo, co w zwykłych sieciówkach, tylko taniej, a więc "sprytniej". Po latach krytyki fast fashion ludzie mają dziś przekonanie, że tym klasycznym sieciówkom fast fashion też nie warto ufać, tam też są niebezpieczne chemikalia, a skoro wszyscy kupują na Shein to dlaczego ja mam przepłacać?

Jakie jeszcze korzyści odczuwają klienci z kupowania na tych platformach?

— Chodzi też o radość z nowości. Tani, modny wygląd i dopaminę, która towarzyszy zakupom. One są widoczne i natychmiastowe, natomiast ryzyko zdrowotne, o którym można przeczytać albo posłuchać, jest odroczone w czasie,  niewidoczne i potencjalne. Łatwo to "zbić" takim myśleniem, że przecież wszystko nas truje: złe powietrze, jedzenie, mikroplastik... Czasem słyszę że "na coś trzeba umrzeć" i myślę, że dziś, kiedy jesteśmy nieustannie poddawani różnym stresorom, gdy wszystko jest coraz droższe, to te tanie zakupy mogą się wydawać ostatnim "bastionem" przyjemności, poczucia dobrobytu i odpuszczenia sobie samokontroli. Te super niskie ceny po prostu są kuszące i dają nam poczucie, że jeszcze nas na coś stać.

A do tego dochodzi uzależniający model biznesowy platform fast fashion.

— Ta aplikacja jest skonstruowana inaczej niż systemy tradycyjnego handlu e-commerce, w których zawsze chodziło o to, żeby klient mógł jak najszybciej znaleźć to, czego szuka. Natomiast Shein i Temu wyszły z założenia, że klient czy klientka mają być tak długo w tych aplikacjach, aż znajdą coś, co chcą kupić i nawet jeśli nie mają takiej potrzeby, to ona zostanie wzbudzona lub wykreowana. Dlatego mamy te wszystkie przedziwne "przydasie", rzeczy, na co byśmy nie wpadli, że ich potrzebujemy, ale są, zabawne, śmieszne, kolorowe i absurdalnie tanie, więc dajemy się skusić. No i aplikacja korzysta z praktyk określanych jako dark patterns, które sprawiają, że my po prostu nie możemy się oprzeć zakupom. Są uzależniające, bo wykorzystują mechanizmy hazardu  i gamifikacji: zdobywamy różne punkty, musimy znowu coś kupić, żeby nie stracić jakiegoś kolejnego poziomu, tyka zegar, kończy się promocja, więc mamy tutaj takie mechanizmy, które nas przykuwają do tej aplikacji niczym kasyno.

A dodatkowo są też współprace z influencerami.

— I tworzą poczucie, że nawet osoby, które są znane, popularne, lubiane i zamożne też tam kupują. Z Shein współpracują osoby, które niewątpliwie rządzą wyobraźnią młodych ludzi. Te współprace im pokazują, że ktoś znany i lubiany poleca zakupy tam, jest z nich zadowolony, naprawdę korzysta — wierzymy jakby nam to polecała koleżanka.

I to bardziej dotyczy pokolenia właśnie tego młodszego czy też już starszych osób?

— Młodzież jest na pewno najbardziej bezkrytyczna, dla nich Shein jest często jedynym i pierwszym wyborem przy bardzo ograniczonych zasobach kieszonkowych i silnej presji by wyglądać modnie, podobać się i wpisywać w grupę rówieśniczą, na której im zależy.  My (osoby niebędące już młodzieżą — przyp. red.) nie jesteśmy tak wrażliwe na punkcie tego, jak wyglądamy, i co o nas myśli grupa. Z wiekiem uczymy się, że nie wszyscy muszą nas lubić, nie wszystkim musimy się podobać. Co więcej, Shein to sklep, który jest otwarty 24 godziny na dobę i który dotrze do najmniejszej wioseczki. Więc to też jest ważny czynnik sukcesu tej platformy. 

Tu się ujawnia paradoks podejścia do branży fast fashion.

— Młodzi z jednej strony wiedzą dosyć dużo o fast fashion i na wszystkich strajkach klimatycznych te hasła o szkodliwym wpływie branży modowej na klimat się pojawiają, a z drugiej strony nie są w stanie się uwolnić od tej presji i zrezygnować z zakupów.

Czy jest jakaś alternatywa dla kupowania tej odzieży?

— Oczywiście. Zawsze odpowiadam, że drugi obieg, ale tutaj też daję"gwiazdkę", bo nie chodzi o to, by przerzucić się z rzeczy nowych na rzeczy używane, kupowane równie kompulsywnie. Ostatnie badania pokazują, że drugi obieg niestety nie uratuje świata. Dane ujawniają zjawisko polegające na tym, że zakupy w drugim obiegu stają się usprawiedliwieniem i moralnym paszportem do tego, żeby kupować więcej także w pierwszym obiegu. Więc niektóre osoby, które kupują rzeczy używane, de facto kupują też więcej tych nowych. Po prostu skala konsumpcji na świecie totalnie wymknęła się spod kontroli.Cały nachalny marketing, a nawet neuromarketing, wszystkie chwyty podprogowe i psychologia zaprzęgnięta do wsparcia procesu sprzedaży mają nieustannie zachęcić nas do kolejnych zakupów.Nauczyliśmy się, że każdy nasz problem możemy sobie rozwiązać za pomocą jakiegoś nowego zakupu. Dzisiaj bym powiedziała, że ratunkiem jest oczywiście niezmiennie nawoływanie do umiaru i byśmy na przykład sobie zabronili zakupów syntetycznych ubrań, które często są szkodliwe dzięki toksycznym chemikaliom. Branża mody używa ich masowo! Gdybyśmy szli nawet tylko tym tropem, to pewne marki od razu byśmy wyeliminowali, bo większość ubrań na platformie Shein jest z poliestru lub akrylu.Niestety w drugim obiegu też mamy już coraz więcej odzieży ultra fast fashion i same lumpeksy czy Vinted są pełne nadużyć — ktoś opisuje rzecz jako "scandi", "vintage" i "bez metki", a potem się okazuje, że są to rzeczy Shein tylko sprzedawane kilka razy drożej.

A kupowanie u tzw. lokalnych marek?

Lokalna produkcja i design to świetna opcja, ale na pewno nie dostępna dla każdego. Niektóre polskie marki przez koszty pracy i materiałów mają ceny na dość wykluczającym poziomie. Trudno mi jest więc nawoływać do tego, żebyśmy kupowali wyłącznie rzeczy wyprodukowane w Polsce, jeżeli t-shirt potrafi kosztować 300-350 zł. I to nie zawsze jest najniższa cena, za którą można wyprodukować dobrze uszyty w Polsce podkoszulek, a bardziej strategia marki i pozycjonowanie jej jako premium. Podobnie jak z dobrą kawą: okazuje się, że w Krakowie niemal nie da się wypić dobrej kawy w rozsądnej cenie, a w europejskich stolicach kawa na mieście to norma, a nie luksus. Więc problem nie leży jedynie w cenach energii, wynajmu i tak dalej, tylko w rozdźwięku między pewnymi snobizmami i produktami "dla mas".

Czyli tak naprawdę powiedzmy takim wyjściem jest ograniczanie konsumpcji.

— Tak, tylko to jest ta najgorsza rada, której nikt nie chce nigdy słyszeć. To, że naprawdę mamy inne sposoby niż zakupu, żeby regulować swoje emocje, poprawiać sobie humor, a naszego życia nie musimy spędzać w telefonie ani w centrach handlowych, także tych wirtualnych.  Ale pamiętajmy, że mamy po drugiej stronie armię specjalistów i całe systemy skonstruowane w taki sposób, żeby nas i od tego telefonu, i konsumpcji uzależniać. Bardzo łatwo powiedzieć, żeby się ograniczać, kupować świadomie i tak dalej. Tymczasem badania mówią, że dziewięćdziesiąt kilka procent naszych decyzji, to są zawsze decyzje emocjonalne, impulsywne. Nasze mózgi nie nadąża za tymi nowymi agresywnymi sposobami sprzedaży, nie wyewoluowały do świata, w którym przyszło nam żyć.. Wciąż w pewnym sensie jesteśmy prehistorycznymi zbieraczami, a nasze mózgi "pamiętają", że konsumpcja nas ratowała i zapewniała przeżycie. Jak coś się znalazło, to trzeba było to od razu zjeść albo zebrać, bo nigdy nie było pewności, że będzie na tym drzewie jutro. I z tymi "starymi" mózgami jesteśmy dzisiaj, mając na przeciwko "kosmiczne" technologie, które nas totalnie wodzą za nos.

Tyle się mówi o tej szkodliwości tych ubrań. To nie działa?

— Niestety nie, bo w przypadku osób młodych np. ryzyko niepłodności, zaburzeń hormonalnych, czy potencjalnych chorób autoimmunologicznych, to są hasła, które dla nich brzmią abstrakcyjnie. Jak jesteśmy młodzi, czujemy się nieśmiertelni. Mam zajęcia z młodymi ludźmi i wiem, że bardziej do nich przemawia gdy mówię, że jak będą nosić syntetyczne ubrania, to będą mieć problem z trądzikiem na plecach albo brzydko pachnieć. Natomiast kwestie zdrowotne, to jest coś, co mniej do nich przemawia. Te kwestie zdrowotne jest łatwo odsunąć i zignorować, bo w tym wieku liczy się wygląd, kumple i miłość, a nie choroba za 5 lat...

Źródło: Radio ZET