Facebook testuje użytkowników. “Twórcy nie do końca wiedzą, jak to działa”
Facebook nieustannie eksperymentuje na konsumentach i nawet jego twórcy nie do końca wiedzą, jak to działa. Naukowcy ostrzegają: konsekwencje trudno przewidzieć.
- Naukowcy sprawdzili, jak Facebook "testuje" swoich użytkowników, by wpływać na ich decyzje zakupowe.
- Jak ostrzegają, sami reklamodawcy nie wiedzą, jak dokładnie działa algorytm.
- Platformy mediów społecznościowych mogą „mikrotargetować” ludzi aż do poziomu indywidualnego. Co to oznacza?
Sztuczna inteligencja w targetowaniu reklam. "Facebook testuje miliardy użytkowników”
Korzystając z Facebooka czy Messengera, nie zdajemy sobie sprawy, w jaki sposób wykorzystywane są informacje, którymi się dzielimy. Facebook sprawdza, w co najchętniej klikniemy. Taka znajomość użytkowników może mieć różne konsekwencje.
– Opieranie się na bardzo dokładnej znajomości preferencji niewielkich grup może mieć niekorzystne skutki także dla reklamodawców – informuje „International Journal of Research in Marketing.”
Użytkownikom platform mediów społecznościowych, jak Facebook, Instagram czy TikTok, może się wydawać, że po prostu wchodzą w interakcje ze znajomymi, rodziną i obserwatorami i przy okazji oglądają reklamy. Jednak według badań przeprowadzonych przez naukowców z Sauder School of Business przy Uniwersytecie Kolumbii Brytyjskiej (UBC) w Kanadzie, interakcje te są częścią ciągłych eksperymentów marketingowych, których często nie rozumieją w pełni nawet firmy, które za nimi stoją.
Autorzy badania analizowali wszystkie znane, opublikowane i recenzowane badania dotyczące stosowania przez Facebooka i Google testów A/B. Polega to na pokazywaniu konsumentom różnych reklam i sprawdzaniu, które działają najlepiej.
Dr Yann Cornil i dr David Hardisty twierdzą, że w dowolnym momencie miliardy użytkowników mediów społecznościowych są testowane, aby sprawdzić, w co klikają i co kupują. Okazuje się, że chodzi o coś jeszcze.
Naukowcy ostrzegają: użytkownicy są “częścią eksperymentu”
Dzięki stosowaniu testów A/B na Facebooku można dotrzeć do ogromnej publiczności i obserwować rzeczywiste zachowania – a ponieważ uczestnicy nie są świadomi, że są częścią eksperymentu, ich odpowiedzi są uważane za bardziej autentyczne i wiarygodne. To bardzo złożone algorytmy decydują, którzy konsumenci otrzymają konkretne treści i reklamy. Zdarza się, że nawet ich twórcy nie wiedzą, dlaczego wybrani zostali konkretni konsumenci.
Według dr Cornila sprowadza się to do braku czegoś, co nazywa się „losowym przypisaniem” – na przykład, gdy eksperymentatorzy losowo prezentują dwie różne reklamy wybranym grupom. Jeśli algorytmy są różne, oznacza to, że nie ma prawdziwego losowego przydziału.
Co więcej, ludziom często wyświetlane są reklamy na podstawie ich historii wyszukiwania, ale jeśli już zdecydowali się na konkretny produkt, a następnie algorytm wyświetli im jego reklamę, badacze mogą błędnie wywnioskować, że reklama skłoniła ich do zakupu.
– (AI) wybiera ludzi nie tylko na podstawie obserwowalnych rzeczy, takich jak wiek, płeć lub lokalizacja, które możemy łatwo poznać, ale także na podstawie rzeczy nieobserwowalnych, jak przeszłe zachowania, zainteresowania, a nawet parametry, których sam Facebook nie może skwantyfikować, ponieważ są one ustalane przez uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję – podkreślił dr Hardisty.
Chociaż grupy docelowe mogą wydawać się podobne pod wieloma względami, algorytm mógł je wybrać z zupełnie innych powodów. To może oznaczać, że niektóre segmenty odbiorców będą wykluczone z dostępu do ważnych informacji. Autorzy ostrzegają reklamodawców, że testy A/B nie powinny stanowić głównego źródła informacji o konsumentach.
– Jeśli masz reklamę, która otrzymuje dużo więcej kliknięć, może to być spowodowane tym, że Facebookowi udało się zidentyfikować niewielką, konkretną grupę osób, którym się ona naprawdę podoba. A jeśli zmienisz całą linię produktów lub kampanię, aby dopasować ją do tego, może to być dla większości ludzi odpychające – podkreślił dr Hardisty.
Algorytmy są tak złożone i precyzyjne, że platformy mediów społecznościowych mogą „mikrotargetować” ludzi aż do poziomu indywidualnego. Chodzi o wybieranie najlepszych możliwych reklam dla określonego segmentu – a segment ten nie jest nawet grupą osób. Reklamodawca nie jest więc świadomy tego, co naprawdę wie sztuczna inteligencja.
Źródło: Radio ZET/PAP
Byłeś świadkiem czegoś niespodziewanego? Masz temat, którym powinniśmy się zająć?
Zgłoś sprawę przez Czerwony telefon Radia ZET
